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终端区域代理:互惠互利“曙光初现”!

发布日期:2022-05-14 05:30   来源:未知   阅读:

  成长型企业,这里指中小型制药企业,当前最急迫的是解决销量的问题,连锁药店目前最需要解决的是毛利过低的问题,而这两个问题,似乎都可以在与对方的合作中找到有效的解决途径。成长型药企由于缺乏综合竞争力,无法建立完善的渠道和营销网络,因此要借助各地连锁药店,使渠道下沉。而连锁药店由于现有经营品种利润过低,急于寻求能有效提高毛利的新产品。他们完全可以联手协作,从产业链的最上游,一步走到产业链的最下游,实现药品流通渠道的扁平化,减少药品利润的流失,为自己在混乱的医药市场中找到一条生路。

  从市场现状来看,两者之间的合作形式有两种,一是风声水起的贴牌,二是悄悄演进的终端区域代理。

  随着医药行业零售连锁的高速发展,以及全国性或大区域化的连锁药店的迅速增多,连锁药店受到高毛利需求的驱使,开始将注意力放到贴牌上。香港中小企业“疫境”遇困 中央及特区政府送关怀解难,但由于药品的特殊性和医药市场的不成熟,贴牌在医药行业的发展历史并不长,而且甫一出场便遭遇了许多的尴尬。

  产品实践证明,不是什么样的产品都适合贴牌,有的品种甚至会被“贴死”。从现有的经验来看,做贴牌的产品,必须符合这样的条件:一是产品必须是常用药,为消费者所熟知;二是市场比较成熟,行业内有一两个领导品牌;三是市场需求量比较大。这是因为,贴牌产品通常不会大面积做广告,主要靠消费者的随机选择和终端店员的推荐介绍进行销售,所以必须是市场上的常销品种,能够快速被消费者认同。从目前已经开展OEM贴牌的连锁药店来看,他们主要选择的贴牌药品集中在OTC类药品上,如感冒药、外用药、中成药类等。

  厂家同样,也不是所有的厂家都愿意“为人作嫁衣”,也不是所有的厂家都适合做代工。只有生产大于销售的厂家,才会因为产能得不到满足、设备闲置而考虑做贴牌,同时,必须是有一定实力、生产线管理过硬、质量有保证的厂家,才有资格做代工。

  终端能做贴牌的,必须是有一定实力的代理商或者零售终端,必须具有一定规模和一定的销量,否则难以抵御风险,也难以“贴”出成绩。据笔者了解,江西开心人大药房也曾一度想试水贴牌,但经过高层研究,最后决定等自身规模进一步扩张,门店达到千家以上后再考虑这一策略。因为,运作贴牌的连锁药店,必须对门店的统一管控能力较强,还必须有足够的资金支持。

  此外,医药行业不同于快消品市场,药品也不同于生活用品。由于药品和医药市场的特殊性,药品贴牌天生存在着一些问题——

  政策安全问题目前,已有不少连锁药店涉足贴牌领域,也曾在市场上引起广泛关注,但政府仍未出台相关的规范及制约性政策,这就使许多连锁药店仍持观望态度,不愿承担政策风险。此外,运作贴牌必然引起广泛争论,而越是名气大的产品,越容易受到严格的监查;由于受国家下大力气整治一药多名问题,商品名必须小于通用名等政策的限制,推广自有品牌将变得更加艰难。

  操作流程问题运作贴牌的流程非常复杂,环节较多,包括找产品、找厂家、申报、审批、设计、推广等等。北京金象大药房董事长徐军就曾表示,金象退出贴牌运作的主要原因就是,运作贴牌产品要消耗大量的人力、物力、精力,常常会得不偿失。

  产品质量问题由于产品品牌由连锁药店持有,如果质量出现问题,对厂家的信誉冲击较小,所些某些厂家会人为地降低成本,甚至有可能会偷工减料,造成贴牌产品质量的不稳定、不可靠。

  品牌拦截问题由于贴牌产品的销量主要靠店员的终端拦截来提高,所以势必会影响到同类产品中大品牌产品的销量。少量的拦截,也许品牌产品尚能容忍,如果拦截过于严重,便有可能导致贴牌产品运营方与行业巨头的不睦,进而影响到更多领域的合作。

  为了突破发展瓶颈,提高毛利率,连锁药店将不再满足于单品贴牌销售,与生产企业达成区域代理合作将成为连锁药店的必然选择。责任共担、互惠互利的终端区域代理,有可能成为新的利润增长点。

  不过,任何一种销售模式,都不会适合所有的产品。终端区域代理要吸收贴牌生产的前车之鉴,就必须做好前期工作。

  挑好产品产品是销售的出发点,也是整个营销行为的核心。现在的医药保健品市场已经由过去卖概念回归到卖产品,消费者的消费行为逐渐趋于理性,产品疗效成为最重要的指标,所以,为了能够将终端区域代理“进行到底”,为了赢得较好的口碑,为企业和品牌积累市场资源,必须是质量过硬、疗效确切的好产品才适合与连锁药店“联姻”,否则,即使连锁药店将你的产品“迎娶”进门,也会因为其在消费群中的不良口碑而将之扫地出门。

  其次,保健品和OTC产品比较适合做终端区域代理。对于处方药来说,其主要销售渠道仍然在医疗机构。同时,随着凭处方购药限制的进一步普及,处方药在药店的销量有可能会进一步降低,在这样一条窄胡同里抢地盘,就没有什么意思了。

  选好形式不同的情况下,选择终端区域代理的方式也会有所不同,这要视生产企业、代理企业和产品的特点而定。笔者认为:对于保健品,形式是比较灵活多样的,由于不存在政策严管一药多名的问题,也不存在商品名必须小于通用名的问题,因此,可以较好的自我宣传,可以为不同地区的终端提供不同商标的产品,市场区隔更容易实现。对于OTC品种来说,应该分成两部分。一种是已有一定规模的流通渠道,想要进一步提升销量的产品。对于这类产品,应该一方面完善现有渠道,一方面在尚未建立渠道的地区,通过连锁药店的代理“锲”进当地市场。对于新品种或者现有渠道没有活力的品种,则不要操之过急,应通过调查,选择一块适合自己的地区,通过与一两家连锁药店的深度合作,努力打造出样板市场来,之后再考虑进一步的推广。

  做好沟通由于产品一步到终端,流通渠道极大的扁平化,这让企业与市场的沟通更为便利。运作终端区域代理的合作双方,应当充分利用好这一有利因素,做好双方的沟通工作,连锁药店应当及时收集、整理市场的反馈,而生产企业应当更加努力地做好服务工作,并抓住机会不断提升产品质量,赢得良好的口碑,积累资源,进而做大做强。

  一是在同一地区,应当谨重选择合作对象。一旦选择好合作伙伴,就必然有一定的排他性,该地区的其他连锁药店或代理商将无法再介入。所以,建议在进行合作之前,应当有一些关于销量方面的约定,这样,终端的店员才会在导购服务中更加卖力。当然,也可以选择不具排他性的合作方式,但这样一来,可能会有很多的后续麻烦。

  二是要注重产品质量和品牌信誉的提升。当产品以“一步到终端”的方式直接走进连锁药店,由于高毛利和店员的终端拦截,销量肯定会有一个较大的提升,但这时千万不能得意忘形。从贴牌运作的经验和教训来看,中利科技集团(辽宁)有限公司。一定要抓住产品销量上升的时机,迅速跟进服务、品牌推广等工作,确立自己在消费者心中的地位。这不仅是生产企业应当做的,连锁药店也应当积极配合,因为,产品毕竟是从连锁药店卖出去的,如果产品质量和品牌信誉下降,终端在消费者心目中的印象肯定也会大打折扣。

  三是要注意解决好工商关系。双方应当有一个长远的、有前瞻性的合作协议,有效保证双方的利益,并为今后可能会出现的市场变化预留空间。

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